PHÁ CÁCH
Bod Lutz, Chủ tịch của Chrysler, đã viết một cuôn sách với từa đề Những kẻ Khí phách (Guts). Trong đó có một chương rất đáng giá với cuốn sách với tiêu đề "Khi mọi người làm điều đó, bạn đừng làm!" ("when everybody else is doing it, don't"). Không có câu nói nào chuyển tải được đủ ý nghĩa như câu nói này. Để trở nên khác biệt bạn phải biết suy nghĩ "phá cách". Bạn phải đủ dũng cảm để đi ngược lại với những gì được công nhận là đúng.
Như đã trình bay trong những bài viết trước, khi Michael Dell khởi đầu công ty máy tính nhỏ bé của mình, anh đã biết rằng mình không thể cạnh tranh với những công ty hiện có để dành lấy những kệ trưng bày trong các cửa hàng bán máy tính. Quy luật bất thành văn của ngành công nghiệp lúc đó là các máy tính phải được bày bán ở các cửa hàng. Mọi công ty đều tin rằng khách hàng không cảm thấy tin tưởng vào một công ty bán hàng qua bưu điện với những sản phẩm hiện đại như vậy.
Michael Dell đã đánh đổ quy luật. Anh đã làm ngơ với những quy luật được xem là chuẩn của ngành và trực tiếp đảm nhiệm khâu tiếp thị cho sản phẩm của mình. Không bao lâu sau, công ty non trẻ do anh thành lập đã trở thành công ty trị giá hàng tỷ đô la.
Hầu hết các công ty đều tin rằng con đường thành công là noi theo tấm gương của thành công của những người đi trước. Suy nghĩ này khiến họ bỏ đi các ý tưởng khác biệt của mình để tìm kiếm thuộc tính khác biệt vốn thuộc sở hữu của người khác. Pepsi đã từ bỏ thuộc tính "new generation" (thế hệ mới) của mình để trở thành một thức uống đại trà cho tất cả mọi người. Buger King nhắm đến đối tượng khách hàng là trẻ em - một thuộc tính đã thuộc về McDonal's. Cadillac thì nỗ lực hết mình để bán những chiếc xe Cadillac có kích thước nhỏ gọn cho giới trẻ.
Điều mà các công ty này chưa nhận ra là: "Một khi bạn đã phá cách, hãy luôn kiên định với sự phá cách đó.
Ảnh: Lái xe người Malaysia năm 2015
PHÁ CÁCH VỚI ĐỘNG CƠ PHẢN LỰC
Một trong những cách tốt nhất để phá cách là tái xác định việc kinh doanh và chiến lược kinh doanh.
Do vướng mắc những vấn đề về kỹ thuật nên động cơ phản lực GE90 đã thua Pratt & Whitney và Roll-Royce nên không được chọn làm động cơ cho máy bay Boeing 777. Vì vậy khi phiên bản 777x của dòng máy bay này được phát triển, GE đã nhanh chóng xem đây là một cơ hội để thẳm định lại việc kinh doanh của họ. Chiến lược này gồm 2 phần.
Phần một là thuyết phục Boeing bán máy bay trọn gói gồm cả động cơ và thân máy bay. Đây là một điều trái với lệ thường khi Boeing chỉ bán thân máy bay cho các hãng hàng không và những hãng này sẽ quyết định việc chọn động cơ (chọn lựa giữa General Electric, Pratt&Whitney hay Rolls-royce). GE đã xóa bỏ tiền lệ này bằng cách giới thiệu dịch vụ bảo dưỡng trọn gói tính theo giờ bay và ghánh lấy những rủi do chi phí bảo dưỡng có thể xảy ra cho các hãng hàng không.
Phần 2 là kí kết một thỏa thuận chia đôi chi phí phát triển phiên bản mới. Thỏa thuận này sẽ giúp Boeing tránh khỏi những rủi do trong việc bảo đảm công năng và vận hành của máy bay mới.
Đổi lại, Boeing sẽ ký hợp đồng đồng ý GE làm nhà cung cấp độc quyền cho động cơ các loại máy bay đường dài của mình. Với một thỏa thuận trị giá khoảng 12 triệu USD, chiến lược "phá cách' này của GE có thể đem lại 20 tỷ USD doanh thu trong 20 năm tới.
HÃY NHẤT QUÁN.
Một khi đã xây dựng được sự khác biệt thì nhiệm vụ tiếp theo là bạn hãy thể hiện sự khác biệt trong mọi hoạt động của mình. Định hướng này không chỉ tác động đến khách hàng mà con ảnh hưởng đến cả đội ngũ nhân viên của bạn.
Tính nhất quán được thể hiện dưới nhiều hình thức, điển hình tính nhất quán là thể hiện trong thông điệp quảng cáo của bạn. Các công ty thường phát triển một thông điệp khác biện hoát đơn giản nhưng hiệu quả và thể hiện ý tưởng khác biệt này qua các hình thức quảng cáo. Tuy nhiên, bộ phận quan hệ đối ngoại của công ty lại thường đi theo một hướng khác. Rồi những nhân viên quảng cáo lại muốn thực hiệ công việc theo cách của họ, và cả những nhân viên đối ngoại đối nội lại nói chuyện với các cổ đông một cách khác và với phố Wall theo một cách khác nữa.
Thay vì cũng hoạt động trên một ý tưởng nhất quán, các nhóm nhân viên, các bộ phận chỉ muốn làm theo ý riêng để công việc của họ được thuận lợi hơn mà không quan tâm tới hiệu quả công việc chung của các đồng nghiệp khác.
Người duy nhất khiến họ làm việc theo cùng một hướng chính là CEO. Vị trí này vô cùng quan trọng vì phải két nối mọi người cùng tập trung vào một thông điệp.
