Ngày nay, trong khi các dòng sản phẩm đang mở rộng thì điều đáng lo ngại xảy ra, bất kể nỗ lực xây dựng thương hiệu, song càng lúc càng có nhiều dòng sản phẩm đang trở nên đồng nhất. Nói cách khác, ngày càng có ít các thương hiệu trong những dòng sản phẩm này tạo được sự khác biệt rõ ràng. Trong tâm trí người tiêu dùng những thương hiệu này vẫn hiện diện nhưng chúng cũng tương tự như các thương hiệu cùng loại khác. Chúng có thể chiếm lĩnh một vị trí nào đó trong dòng sản phẩm. chúng tồn tại nhưng không sở hữu một ý tưởng có ý nghĩa dủ để trở nên khác biệt.
Sự đối nghịch giữa mong muốn và thực tế.
Ngày nay, hầu như tất cả mọi người, từ nhà thiết kế thời trang cho đến những người nổi tiếng đều muốn khẳng định mình như một thương hiệu. Nhưng cuối cùng các sản phẩm hay dịch vu jphair đối mặt với thực tế tàn bạo của thương trường và cả ý thức của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có quyền đặt câu hỏi “sản phẩm mà anh cung cấp có gì đặc biệt? chúng có gì khác biệt so với những sản phẩm cùng loại khác? Ưu điểm sản phẩm của anh là gì? Nó có mang đến những giá trị có ý nghĩa đối với tôi và tạo cho tôi cảm giác “đáng đồng tiền” hay không?
Một thực tế hiện nay là ngày càng có nhiều công ty gặp khó khăn trong việc tìm kiếm và xây dựng sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Hai thập niên cuối của thế kỷ 20 đã diện ra các hoạt động tái thiết quy trình và chất lượng đồng bộ. Những công ty nào tiếp tục ứng dụng các hoạt động này ở thế kỉ 21 thì hầu như sẽ chẳng có điểm nào khác biệt so với công ty cùng ngành nghề. Sau khi các công ty bỏ ra hàng trăm triệu đô la cho quảng cáo, dĩ nhiên người tiêu dùng sẽ nhận thức về những thương hiệu này. Những câu hỏi đặt ra là : liệu những thương hiệu này có tụ làm cho chúng khác biệt so với các thương hiệu khác trong dòng sản phẩm hay không.
Một điều chắc chắn rằng tính khác biệt hình thành và tồn tại dựa trên căn bản những giá trị mà một sản phẩm hay dịch vụ thực sự sở hữu. Đó có thể là những giá trị thực hay giá trị cảm nhận, lý tính hoặc cảm tính. Những giá trị này phải thực sự có chỗ đứng tron gtaam trí của người tiêu dùng chứ không chỉ đơn thuần là một nhận thức về thương hiệu mà không đem lại một giá trị nào. Và sự khác biệt của các thương hiệu sẽ được quyết định dựa trên mức độ các giá trị sở hữu và tầm quan trọng trong đời sống của người tiêu dùng. Thế nhưng ngày càng có ít sản phẩm hay dịch vụ có khả năng chứng minh được sự khác biệt đúng nghia này.
Theo nghiên cứu, trung bình chỉ có 21% các sản phẩm và dịch vụ được thăm dò có được một vài điểm khác biệt có ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Con số này thấp hơn 10% so với cuộc nghiên cứu được thực hiện nào năm 2003.
Hãy quan sát biểu đồ, ở cực trái là những hàng hóa không tạo được sự khác biệt nào trong tâm trí người tiêu dùng, ngoài thuộc tính giá cả.
Chuyển dần sang phải là những hàng hóa chiếm giữ vị trí trong dòng sản phẩm. Đây là những sản phẩm hay dịch vụ có được nhận thức thương hiệu mạnh trong dòng sản phẩm. Tuy nhiên, chúng lại không mang một ý nghĩa thực sự nào để có thể phân biệt được với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng. General Motors hay Chevrolet trong ngành công nghiệp o to.
Tiếp đến là những “thương hiệu” được khác biệt hóa. Đây là những sản phẩm dịch vụ thực sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, như trường hợp của Toyota đặc tính tin cậy, BMW với cảm nhận tuyệt vời trên tay lái, Mercedes với Uy tín, Volvo với An toàn, và Ferrari với tốc độ.
Cuối cùng là Nhân hiệu (Human Brand) đỉnh của của sự khác biệt. Nhân hiện chính là thương hiệu cá nhân, liên quan đến con người và thường là người sáng lập công ty – người đại diện cho tính khác biệt rõ rệt của công ty. Ở cực này, đó là những thương hiệu có tính khác biệt mạnh mẽ nhất nhưng tính khác biệt lại mong manh và dễ bị tác động công chúng. Ngay khi nhận thức nhân hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng thay đổi thị hậu quả trực tiếp và kinh hoàng là điều có thể thấy ngay lập tức qua sự sụt giảm cổ phiếu công ty và mức suy giảm lợi nhuận. Hai nhân hiệu điển hình là ELon Musk hay Donald Trump.
